Dobre imię spółki, czyli siła reputacji.

Konkurencja w biznesie, z jednej strony wymusza profesjonalizm i solidność, ale z drugiej prowokuje do chwytów poniżej pasa. Jednym z takich działań jest negatywny wpływ na wizerunek i markę przedsiębiorcy realizowany przez rozpowszechnianie negatywnych opinii o samej spółce, świadczonych przez nią usługach lub jakości jej produktów.

Jak spółka może się bronić przed czarnym piarem?

Czarny PR (ang. Black PR lub Black Magic) to świadomie zaplanowane, profesjonalnie lub nie, działanie informacyjne na szkodę innego podmiotu. W Stanach Zjednoczonych ponad 200 lat temu Samuel Adams ogłosił zasadę: „Przedstaw wroga w złym świetle i spraw, aby w nim pozostał”. Obecnie czarny PR to jeden z mechanizmów, miękkiej lub twardej, manipulacji opinią społeczną, którego skutki bywają bardzo negatywne dla przedsiębiorców.

Każdy przedsiębiorca, w tym również spółki będące osobami prawnymi oraz spółki osobowe, mają wiele instrumentów ochrony prawnej swojego wizerunku, renomy oraz prawa do klienteli i do tajemnicy przedsiębiorstwa przed czarnym piarem. Na czym one polegają?

Co podlega ochronie?

Ochronie prawnej podlegają, podobnie jak w przypadku osób fizycznych, szeroko rozumiane dobra osobiste osób prawnych. Katalog dóbr osobistych osoby prawnej chronionych przez prawo jest węższy niż osób fizycznych i obejmuje wizerunek danego podmiotu i ogólnie pojętą swobodę prowadzenia działalności gospodarczej. Wizerunek osoby prawnej łączy się z jej dobrym imieniem i dotyka bezpośrednio takich kategorii, jak renoma i postrzeganie przedsiębiorcy przez innych uczestników obrotu gospodarczego.

Przed jakimi działaniami ze strony konkurencji powinni się chronić przedsiębiorcy? Najczęściej są to sytuacje, gdy konkurenci, ich pracownicy lub współpracownicy rozpowszechniają informacje albo wprost nieprawdziwe, albo mające charakter ocenny, które stawiają w złym świetle przedsiębiorcę, świadczone przez niego usługi lub produkty. Informacje te mogą być rozpowszechniane za pośrednictwem prasy, mediów lub bezpośrednio w kręgu osób zainteresowanych współpracą z przedsiębiorcą. Waga informacji we współczesnym świecie jest ogromna i jedna nieprawdziwa opinia, pogłoska lub po prostu kłamstwo mogą zniszczyć lata pracy. Nie trzeba również wspominać, że odbudowanie raz nadszarpniętego zaufania i prestiżu jest bardzo trudne.

Jakie są środki ochrony?

Po pierwsze, należy odróżnić dwa zasadniczo odmienne przypadki: rozpowszechnianie na temat przedsiębiorcy informacji nieprawdziwych od rozpowszechniania negatywnych opinii. W przypadku gdy konkurent lub inna osoba rozpowszechnia na rynku informacje w sposób oczywisty nieprawdziwe na temat innej spółki, wiele ochronnych instrumentów prawnych przyznaje przedsiębiorcy ustawa z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej: „Ustawa”). Zgodnie z art. 14 ust. 1 Ustawy „czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody”.

Przedsiębiorca, powołując się na ten przepis, musi wykazać następujące przesłanki:

  • okoliczności i fakty świadczące o tym, że inny przedsiębiorca rozpowszechniał lub nadal rozpowszechnia na jego temat informacje nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd,
  • sprawca działał w celu osiągnięcia korzyści dla siebie lub wyrządzenia nam szkody – jednak nie jest konieczne, aby szkoda rzeczywiście nastąpiła lub aby sprawca osiągnął jakąkolwiek korzyść z podejmowanych przez siebie działań,
  • działanie sprawcy musi być bezprawne, czyli naruszające normę prawną. Bezprawność jest kategorią obiektywną i polega na sprzeczności z prawem lub z zasadami współżycia społecznego.

Trzeba jednak mieć na uwadze, że gdy przedsiębiorca wykaże, że rozpowszechniane przez niego informacje wprawdzie nie były zgodne z prawdą, ale były rzeczowe, obiektywne, przedstawione z należytą ostrożnością, starannością i dbałością o rzetelność przedstawionych informacji i ocen, to wówczas sąd może uznać, że działanie jednak nie było bezprawne.

Czego może żądać spółka?

Środki ochrony przysługujące przedsiębiorcy w takiej sytuacji to możliwość żądania:

  • zaniechania niedozwolonych działań,
  • usunięcia skutków niedozwolonych działań,
  • złożenia oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
  • naprawienia wyrządzonej szkody,
  • wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści,
  • zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.


Informacja a nieprawdziwa plotka

Innym skutecznym instrumentem prawnym przysługującym przedsiębiorcy w przypadku naruszenia jego dobrego imienia, renomy lub wizerunku jest pozew o ochronę dóbr osobistych. Podstawą prawną w takim procesie jest art. 43 kodeksu cywilnego, który nakazuje stosować przepisy o ochronie dóbr osobistych, czyli artykuły 23 i 24 kodeksu cywilnego, odpowiednio do dóbr osobistych osób prawnych. Jest to najkorzystniejsze rozwiązanie dla przedsiębiorcy, w szczególności w przypadku, gdy trudno jest wykazać, że rozpowszechniane informacje lub plotki były nieprawdziwe, a podmiot, który je upowszechnia, działał w celu osiągnięcia korzyści dla siebie lub wyrządzenia nam szkody.

Dobrami osobistymi osób prawnych są: dobre imię, wizerunek, renoma, klientela oraz prawo do prywatności. Nie można do nich natomiast zaliczyć znaków towarowych, nazw regionalnych, know-how, które podlegają ochronie na innej podstawie prawnej.

Z odesłania zawartego w art. 43 kodeksu cywilnego wynika, że jako zasadę należy przyjąć, iż w razie naruszenia dóbr osobistych osoby prawnej przysługują jej takie same środki ochronne jak osobie fizycznej, czyli że może ona żądać zaniechania tego działania, usunięcia skutków naruszenia dobra osobistego, w szczególności złożenia stosownego oświadczenia, odszkodowania w przypadku, gdy skutkiem naruszenia dobra osobistego było powstanie szkody majątkowej.

Jakie zalety ma powództwo o ochronę dóbr osobistych w stosunku do roszczeń, jakie przyznaje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji? Przede wszystkim, w przypadku gdy przedsiębiorca występuje z powództwem o ochronę dóbr osobistych, nie musi wykazywać bezprawności działania drugiej strony, gdyż art. 24 kodeksu cywilnego jest skonstruowany w oparciu o domniemanie, że działanie konkurenta było bezprawne i to na nim spoczywa ciężar dowodu mającego na celu wykazanie, że tak nie jest.

Po drugie, w procesie o ochronę dóbr osobistych przedsiębiorca może żądać wypłaty nie tylko odszkodowania, ale i zadośćuczynienia. Jest to zasadnicza różnica, ponieważ żądając wypłaty odszkodowania, przedsiębiorca musi wykazać poniesioną szkodę oraz związek przyczynowo -skutkowy pomiędzy naruszeniem dobra osobistego a powstałą w majątku szkodą, co może być czasochłonne i wymagać powołania biegłych sądowych w procesie. Żądanie wypłaty zadośćuczynienia wymaga wyłącznie wykazania krzywdy po stronie przedsiębiorcy, którego dobra osobiste zostały naruszone. Należy mieć jednak na uwadze, że orzecznictwo nie jest jednoznaczne co do możliwości żądania przez osobę prawną wypłaty zadośćuczynienia za doznaną krzywdę wskutek naruszenia dobra osobistego.

Sąd Najwyższy w wyroku z 24 września 2008 r., II CSK 126/08, zajął stanowisko, że art. 448 kodeksu cywilnego, który daje podstawę do występowania z roszczeniem o zadośćuczynienie, ma zastosowanie także w razie naruszenia dóbr osobistych osób prawnych. Jednak w orzecznictwie sądów apelacyjnych można znaleźć pogląd odmienny, zgodnie z którym osoba prawna nie może odczuwać przykrości lub cierpień psychicznych z powodu doznanej krzywdy i tym samym nie może żądać wypłaty zadośćuczynienia (np. wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z 28 września 1999 r., I Aca 464/99, oraz wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 9 lutego 2007 r., VI ACa 960/06).

Nie tylko siła renomy

Głównym i najcenniejszym dobrem osobistym każdego przedsiębiorcy jest dobre imię, wizerunek i renoma. Naruszenie dobrego imienia, renomy przedsiębiorcy może polegać bądź na rozpowszechnianiu zarzutów określonej treści, bądź na krytycznej ocenie jego działalności. Nie zawsze nieuzasadnionej. W związku z tym, gdzie wyznaczyć granicę pomiędzy krytyką konstruktywną, rzetelną i zasadną, a celowym działaniem na czyjąś niekorzyść?

Przykładem może być rozpowszechnianie informacji, że osoba prawna jest niesolidnym dłużnikiem (wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z 21 maja 2010 r., I Aca 430/10, LEX nr 677943) albo oferowane przez nią usługi są na niskim poziomie, a produkty zawierają liczne wady. Co istotne, utrata reputacji może dla wielu osób prawnych oznaczać koniec istnienia. Z drugiej strony sądy, nawet w przypadku rozpowszechniania informacji, które okazują się nieprawdziwe, dostrzegają potrzebę ochrony konsumenta, uczciwości obrotu i wolności krytyki, spod której osoby prawne (w tym przedsiębiorcy) nie są wyłączone. Zakres swobodnej oceny sądu jest w każdym przypadku bardzo duży.

Przyjmuje się, że do naruszenia dobra osobistego osoby prawnej, w szczególności jej prawa do dobrego imienia (dobrej sławy, reputacji), dochodzi, gdy zachowanie sprawcy prowadzi (lub potencjalnie może prowadzić) do utraty zaufania do niej, potrzebnego do prawidłowego jej funkcjonowania w zakresie zadań, czyli do utraty zaufania klientów lub współpracowników. Sądy uwzględniają nie tylko aktualny wizerunek spółki, ale również jej potencjał i renomę jaką mogłaby osiągnąć, gdyby nie działania naruszające jej dobre imię. Czasem nawet naruszenie dobrego imienia, nie samej spółki, ale członków jej organów lub kluczowych pracowników, może stanowić naruszenie dobra osobistego samej spółki (wyrok SA w Krakowie z 28 września 1999 r., I Aca 464/99).

Z punktu widzenia każdego przedsiębiorcy klient jest motorem napędzającym rynek. Bez dobrego imienia ciężko jest pozyskać stałą bazę klientów, choć nie jest to niemożliwe. Natomiast bez klienteli funkcjonowanie przedsiębiorcy jest wykluczone.

Warto więc dbać o wizerunek spółki jak o własne dobre imię.